低度新酒饮：即时零售的下一个亿级市场

今年的618电商大促，比往年多(duō)了几分“烟火气”。当传统电商还在卷预售套路、拼低价刺刀时，美团(měituán)携外卖和闪购等即时零售业态强势入局，首次(shǒucì)将“万物到家”的消费体验带入全民大促战场。

从茅台、五粮液等一线名酒，到浙江(zhèjiāng)久加久等区域(qūyù)连锁(liánsuǒ)，品牌商们集体在美团闪购上演(shàngyǎn)“速度与激情”，更交出(jiāochū)了一组炸裂的酒类战报：大促自28日凌晨开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长；20小时酒类成交额同比增长90倍，多个本地酒连锁品牌门店爆单。

值得注意的是，低度新酒(xīnjiǔ)饮(yǐn)（如果酒、茶酒、气泡酒）成为即时零售增长最快的品类之一。据京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占(zhàn)比持续攀升，其中果酒占比38％（年增速(zēngsù)72％）、茶酒占比25％（年增速65％）、气泡酒占比17％（年增速210％）。梅见青梅酒、奈雪(nàixuě)含酒精茶饮、茅台蓝莓气泡酒等产品成为年轻(niánqīng)消费者的热门选择。

这组数据的震撼之(zhī)处，在于它打破了两个行业(hángyè)“常识”：其一，白酒作为重体验、高单价的传统品类，向来被认为是线下渠道的“护城河”，如今却在即时零售(língshòu)赛道跑出“闪电速度”；其二，年轻人展露出从“计划(jìhuà)囤货(dùnhuò)”到“即时微醺”的消费新偏好，但这种需求反倒在即时零售上找到了“供需适配”的最优解。

消费需求驱动：年轻群体与(yǔ)场景革命

新酒饮的增长背后，是18－35岁年轻(niánqīng)用户的主导(zhǔdǎo)。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费报告》，该年龄段贡献了68％的销量，其中62％为女性消费者。消费场景也呈现多元化趋势：居家独酌（50％）、露营(lùyíng)野餐（年增(niánzēng)56％）、闺蜜(guīmì)聚会成为三大核心消费场景。

过去，酒桌文化(wénhuà)往往与商务宴请、社交应酬绑定，“感情(gǎnqíng)深，一口闷”的豪饮方式曾是主流。但今天的年轻人，更倾向于“微醺文化”——喝酒不是为了醉，而是(érshì)为了放松、愉悦自己。

某酒类连锁品牌负责人分享了一组数据：过去(guòqù)，高端白酒是门店的绝对主力，新酒饮的销售额占(zhàn)比仅5％－10％；而现在(xiànzài)，新酒饮的销售占比已提升至20％－30％，若按销量计算，更是翻了数倍。这一变化的核心在于(zàiyú)，年轻人喝酒的场景更加碎片化、日常化——可能是一顿晚餐、一部电影(diànyǐng)、一场游戏，甚至只是独处时的放松时刻。

“他们喝酒不是为了迎合别人，而是取悦自己。”这位负责人介绍(jièshào)。这种心态的转变，使得低度酒(dīdùjiǔ)、精酿啤酒、果酒等品类(pǐnlèi)迅速崛起。例如(lìrú)，江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，凭借低度、清爽的口感，成为年轻人聚会的热门选择。

即时零售成新酒饮破局(yǐnpòjú)奇兵

传统经销模式的核心困境，源于其冗长的层级结构与库存堰塞湖(yànsèhú)危机。中国(zhōngguó)酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年(nián)超60％经销商库存同比增加，80％企业(qǐyè)感知市场遇冷。从上市公司(shàngshìgōngsī)数据看，20家A股白酒企业2024年三季度存货总额达1533.29亿元，同比增长12.45％，平均存货周转天(tiān)数攀升至867.85天。

这种“产—压—积”的恶性循环，让(ràng)传统渠道信任濒临(bīnlín)破裂，而库存(kùcún)积压与价格倒挂形成“负向增强回路”，以及价格体系的崩溃进一步侵蚀着经销商利润。

不难发现，伴随着传统渠道“空间壁垒”与“价格刚性(gāngxìng)”的双重失灵，年轻(niánqīng)客群(kèqún)也在加速流失，而他们多有诟病的还包括传统渠道在时空维度上的服务断层。

传统烟酒店(jiǔdiàn)与传统（远场）电商在消费需求(xūqiú)满足上存在显著局限：前者受限于早9点至晚9点的固定营业时间，难以捕捉深夜加班(jiābān)小酌、朋友临时(línshí)聚会等夜间即时消费场景；后者虽突破空间壁垒，却因1－3天(tiān)的跨区域物流周期，无法匹配节假日、赛事直播等特殊时段催生的“突发性、碎片化、强时效”需求。

这类“时间与空间错配”的消费盲区，恰是夜间“微醺经济”的核心增长极，却长期被传统模式(chuántǒngmóshì)冷落(lěngluò)。

即时零售的破局之道(zhīdào)，在于以“分布式(fēnbùshì)供给”重构零售逻辑：通过“品牌直供(zhígōng)＋区域(qūyù)仓／前置仓＋即时配送”的扁平链路，将传统“酒厂→总代→终端”的三级经销体系，压缩为更贴近消费者的“本地化即时网络”，实现时效革命。

本质上，即时(jíshí)零售代表着从“中心化零售”到“分布式零售”的效率(xiàolǜ)升级(shēngjí)：以本地化供给网络替代跨区域物流，用动态库存管理破解时间断层，最终实现“人货场”在时间价值与空间效率上的双重重构(zhònggòu)，为酒类消费的即时化、场景化需求提供了最优解。

年轻人的饮酒需求往往带有强烈(qiángliè)的随机性——夏天夜晚的小龙虾配冰啤(pí)，周末追剧时的微醺果酒，临时起意的朋友聚会(jùhuì)混调果立方……这些场景下，“即时满足”成为关键。

而传统的买(mǎi)酒方式，存在诸多痛点：

餐厅酒水：选择(xuǎnzé)少、价格高；

小卖部：信任度低，冰镇选择有限(yǒuxiàn)；

电商囤货：无法满足(mǎnzú)即时需求，尤其是保鲜和冰镇问题。

而(ér)即时零售（如美团闪购）完美解决了这些问题：

品种丰富：从果(cóngguǒ)立方到小众清酒，从百威到精酿IPA，应有尽有；

价格透明(tòumíng)：线上比价方便，促销活动多；

即得性强：30分钟送达，冰镇爽口还可直接配餐(pèicān)。

“以前被压抑的需求，现在被释放了。”数据显示，许多酒类连锁品牌通过即时零售渠道，线上销售额占比已超过50％，甚至催生了“纯外卖(wàimài)仓”的新模式(móshì)——不开设线下门店，专攻线上订单，降低成本(jiàngdīchéngběn)的同时(tóngshí)提升效率。

新酒饮成为即时零售(língshòu)标杆品类

酒业消费(xiāofèi)的代际(dàijì)更(gèng)迭在即时零售渠道呈现得尤为(yóuwèi)明显。Z世代与千禧一代构成了即时零售酒类消费的主力军，他们不仅追求“小瓶装”“单支购”的轻量化消费模式，更催生了“30分钟微醺”的即时消费潮流。

这种变化深刻改写了消费场景图谱：加班后的(de)深夜慰藉、露营前的临时采购、宴请(yànqǐng)途中的紧急补单，甚至居家观影时的即兴微醺，都成为触发即时消费的新(xīn)契机。

年轻人的饮酒方式从“应酬工具”转向“生活陪伴”，消费场景从“正式宴请”扩展到“碎片化放松”，而即时(jíshí)零售则让“想(xiǎng)喝(hē)就喝”成为可能。

那些洞察趋势的品牌——如果立方以低度果酒(guǒjiǔ)切入市场，精酿啤酒以品质和故事(gùshì)吸引消费者，传统(chuántǒng)白酒通过新场景焕发生机——正在抓住这波红利。

相关(xiāngguān)数据显示，美团闪购酒类业务年增速超60％，远高于传统渠道（电商）的品类增速。这种从(cóng)“计划性消费”到“场景(chǎngjǐng)触发式消费”的转变，本质上是年轻一代对“时间价值”的重新(chóngxīn)定义，即他们不愿为低价折扣(zhékòu)等待数日物流，更愿意为即时可得的消费体验支付合理溢价。

即时(jíshí)零售的行业价值，早已超越单纯的渠道效率优化，其核心贡献在于构建“平台赋能＋品牌共创”的深度协作生态(shēngtài)。

即时(jíshí)零售下低度新酒饮的爆发，标志着即时零售正从“应急消费补充”进化为“日常消费首选”。在“万物到家”的趋势下，酒业渠道的变革仅是即时零售万亿市场的开端，而抢占先机的品牌(pǐnpái)与平台(píngtái)，终将掌握下一代零售的定义(dìngyì)权。（推广）